jak prowadzić komunikację firmy w obliczu sytuacji kryzysowych?

Sytuacje kryzysowe mogą wydarzyć się w każdej firmie. Ich źródeł należy upatrywać we wnętrzu organizacji (na przykład wtedy, gdy mamy do czynienia z restrukturyzacją) lub w jej otoczeniu (zmieniająca się rzeczywistość gospodarcza czy rynkowe turbulencje). Niezależnie od przyczyny, każda sytuacja kryzysowa może skutkować wzrostem niepokoju wśród pracowników. A w konsekwencji spowodować spadek zaangażowania zatrudnionych bądź negatywnie wpłynąć na wizerunek firmy. Długoterminowe konsekwencje tego stanu mogą przejawiać się m.in. w trudnościach z rekrutowaniem nowych talentów lub nawet w utracie partnerów biznesowych, klientów i dostawców. W jaki sposób firmy mogą skutecznie odpowiadać na obawy pracowników związane z kryzysem i zapobiegać negatywnym długofalowym skutkom takich sytuacji? Odpowiedź brzmi: z pomocą dobrze zaprojektowanej i realizowanej strategii komunikacji w kryzysie. Jak ją stworzyć? Po odpowiedź na to pytanie zapraszam do lektury artykułu.

komunikacja, czyli niezbędne narzędzie walki z kryzysem

Komunikacja organizacji ma kolosalne znaczenie zarówno w skutecznym reagowaniu na zmienne zewnętrzne warunki biznesowe, jak i kryzysy wynikające bezpośrednio z działań firmy. Pomaga niwelować niepokoje w organizacji i utrzymywać wysokie zaangażowanie pracowników nawet w trudnych czasach. Za jej sprawą można nie tylko wpływać na to, jak pracownicy postrzegają działania firmy, ale także z sukcesem kształtować jej wizerunek i markę pracodawcy na rynku. Dobrze poprowadzona, potrafi być silną alternatywą dla nieformalnych kanałów przekazywania informacji, które nierzadko stają się źródłem nieprawdziwych wiadomości, wzbudzających nieuzasadniony niepokój pracowników i zewnętrznych interesariuszy. 

To wszystko jest możliwe pod jednym warunkiem. Komunikacja wewnętrzna w organizacji musi opierać się na dobrze zaprojektowanej strategii i sprawdzonych narzędziach. 

tworzysz strategię komunikacji? pomyśl o potrzebach

Pracę nad strategią komunikacji warto rozpocząć od zaplanowania i przygotowania odpowiednich kanałów komunikacji wewnętrznej. Które z nich sprawdzą się tu najlepiej? Przede wszystkim te, z których chcą korzystać pracownicy.

Właśnie dlatego warto dowiedzieć się, w jaki sposób osoby zatrudnione w danej firmie chcą otrzymywać informacje o sprawach ważnych dla organizacji. Źródłem wiedzy na ten temat mogą być m.in. rozmowy z pracownikami, ankiety czy zewnętrzne wyniki badań, takie jak na przykład dane pochodzące z cyklicznego raportu Monitor Rynku Pracy publikowanego przez Instytut Badawczy Randstad.

Jedna z ostatnich edycji raportu jasno pokazuje, że dla większości badanych pracowników głównym źródłem informacji o kwestiach istotnych dla firmy jest przełożony (tak odpowiedziało 39% respondentów). Co trzeci badany czerpie wiedzę na ten temat od kolegów z zespołu, a co piąty – bezpośrednio od pracowników działu HR i kadr. Zaledwie 16% osób dowiaduje się o tego rodzaju kwestiach z wiadomości e-mail skierowanych do wszystkich pracowników, a 13% – w czasie spotkań ogólnofirmowych. Najrzadziej wybierane formy pozyskiwania informacji to lektura plakatów umieszczanych w przestrzeni pracy oraz komunikatów w firmowym intranecie.

Każda grupa pracowników ma swoje własne potrzeby komunikacyjne. Z badań wynika, że na przykład Pokolenie Z znacznie częściej niż pracownicy reprezentujący inne generacje preferuje czerpanie informacji od kolegów z zespołu. Dla pracowników z wyższym wykształceniem głównym źródłem wiadomości jest zazwyczaj e-mail. Specjaliści szczególnie doceniają rolę intranetu. Właśnie dlatego wszystkie kanały komunikacji w firmie mają znaczenie. Warto zadbać o rozwój każdego z nich.

Tuż obok wyboru odpowiedniego, przystosowanego do preferencji pracowników kanału przekazywania wiadomości, ważnym krokiem w przygotowywaniu strategii komunikacji wewnętrznej powinno być stworzenie schematu kaskadowania informacji. W sytuacji, gdy to przełożeni są dla wielu pracowników głównym źródłem wiedzy o tym, co dzieje się w firmie, to właśnie managerów warto wyposażyć w odpowiednie narzędzia komunikowania się z zespołami. Niezależnie od sytuacji, w której znajduje się organizacja.

jak przeprowadzić komunikację w nagłej i nieprzewidzianej sytuacji?

W biznesie mamy zazwyczaj do czynienia z dwoma rodzajami kryzysów. Pierwszy z nich wynika z wydarzeń, które są możliwe do przewidzenia. Takich jak chociażby planowana restrukturyzacja. Drugi z kolei dotyczy sytuacji nagłych i nieprzewidywalnych – na przykład wybuch wojny w Ukrainie czy początek pandemii.

W przypadku sytuacji, których nie możemy przewidzieć, największe znaczenie ma czas reakcji. Pierwsze działania komunikacyjne trzeba w takim momencie podejmować szybko i zdecydowanie. Kluczowa jest tu pierwsza doba po zaistnieniu zdarzenia. Jak więc zacząć działać? I jak robić to skutecznie?

Proces przygotowywania komunikacji kryzysowej powinien rozpocząć się już w momencie powołania zespołu kryzysowego. W jego składzie powinni znaleźć się m.in. kompetentni eksperci komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej, którzy zadbają o rzetelność informacji na temat kryzysu i działań wykonywanych w jego obliczu przez firmę. Wiadomość o powstaniu zespołu kryzysowego powinna być jednym z pierwszych komunikatów komunikacji kryzysowej – to dzięki niemu pracownicy zyskają pewność, że firma podejmuje konkretne kroki w obliczu nieprzewidzianej sytuacji. 

Następny etap powinien obejmować kolejno: ustalenie stałego rytmu spotkań zespołu kryzysowego, opisanie procesu decyzyjnego, jasne określenie zakresu odpowiedzialności jego członków i stworzenie im odpowiedniej przestrzeni do pracy. W kolejnym kroku warto natomiast zidentyfikować grupy docelowe komunikacji. W przypadku komunikacji wewnętrznej będą to pracownicy, a zewnętrznej – m.in. klienci, partnerzy biznesowi, inwestorzy, dziennikarze i całe otoczenie społeczne organizacji. Zidentyfikowanie grup docelowych pozwala stworzyć i odpowiednio zaplanować kanały komunikacji, do których trafią przygotowane wiadomości.

Po zakończeniu przygotowań powinien nadejść czas na właściwe rozpoczęcie procesu komunikacji. Pierwsze komunikaty, o ile to możliwe, warto skierować do wewnątrz organizacji i nadać im bezpośrednią formę. Może to być na przykład osobiste (lub zorganizowane w formule wideokonferencji) spotkanie kadry zarządzającej z pracownikami. Elementem wspierającym komunikację bezpośrednią powinna być pisemna komunikacja do zatrudnionych – w formie wewnętrznego mailingu, komunikatu w intranecie czy ogłoszeń pojawiających się w zakładzie pracy. W ten sposób można skutecznie utrwalić i uporządkować wszystkie informacje związane z kryzysem, które są przekazywane pracownikom. 

A co z komunikacją zewnętrzną? Ten rodzaj komunikacji powinien przyjąć w procesie jedną z dwóch form – aktywną lub reaktywną. Pierwszą z nich zazwyczaj stosuje się w sytuacji, w której to organizacja inicjuje kontakt z zewnętrznymi interesariuszami. Drugą – gdy jest zmuszona odnieść się do pytań bądź kwestii, które spływają do niej z otoczenia społecznego lub biznesowego. Na przykład od klientów czy dziennikarzy.

Ważną częścią procesu prowadzenia komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej jest stworzenie przestrzeni feedbacku, w której adresaci wiadomości będą mogli odnieść się do otrzymanych informacji. Należy na bieżąco kontrolować ten obszar, tworząc na jego potrzeby oddzielne kanały komunikacji – takie jak chociażby sesje Q&A, podczas których grupy docelowe otrzymają możliwość zadania pytań związanych z tematem. Odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania warto zebrać w jednym miejscu. Na przykład w intranecie lub na stronie internetowej firmy.

Na zakończenie warto pamiętać o ewaluacji procesu komunikacji. Wszystko, czego firma nauczy się w danej sytuacji kryzysowej, pomoże jej z większą skutecznością przezwyciężać podobne wyzwania w przyszłości. W efektywnej ewaluacji powinien pomóc stały monitoring komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej firmy oraz publikacji na jej temat w mediach.

podsumowanie

Nagłe zmiany zachodzące w organizacji mogą mieć swoje źródło zarówno w wewnętrznej sytuacji firmy, jak i w jej otoczeniu społeczno-gospodarczym. I skutkować między innymi rosnącym poziomem niepewności pracowników czy uszczerbkiem na zewnętrznym wizerunku przedsiębiorstwa. W głównej mierze od tego, w jaki sposób organizacja poprowadzi swoją komunikację wewnętrzną i zewnętrzną zależy, czy będzie w stanie skutecznie zapobiec negatywnym konsekwencjom zarówno przewidywalnych, jak i nieprzewidywalnych kryzysów. A to sprawia, że zaprojektowanie w firmie sprawnych procesów komunikacji i dobranie do nich odpowiednich kanałów przekazywania informacji powinno być podstawą skutecznego zarządzania kryzysowego.