hr i marketing - rodzi się nowa przyjaźń

Do niedawna w wielu firmach funkcjonowali zupełnie niezależnie, z dala od siebie. Jednym było bliżej do księgowości lub administracji, drudzy w większości przedsiębiorstw pracowali raczej z handlowcami. HR-owcy i marketingowcy – wydawałoby się, że to dwa różne żywioły, ale – śladem chińskich yin i yang – warto postrzegać je jako siły skutecznie się uzupełniające.

Czy potrzeba dowodów? Wystarczy prześledzić elementy obu procesów, przy których wspomniane zespoły pracują. W rekrutacji mamy pracodawcę, który kusi ofertą kandydatów z danej grupy zawodowej za pośrednictwem konkretnych kanałów komunikacji.

W pracy marketingowca mamy natomiast do czynienia z nadawcą przekazu marketingowego, czyli na ogół firmą, która chce dotrzeć ze swoim produktem lub usługą do klienta z danej grupy docelowej, wykorzystując wybrane środki przekazu.

Skoro te procesy są tak bliźniaczo podobne, to może warto spojrzeć na koleżanki i kolegów z marketingu nieco łaskawszym okiem i wykorzystać ich wiedzę, kreatywność, nieszablonowe podejście we własnych procesach. I faktycznie coraz więcej rekruterów dostrzega tu potencjał, a firmy chętniej wspierają współpracę HR-u i marketingu, szczególnie w projektach z pogranicza zarządzania zasobami ludzkimi oraz komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej, np. związanych z marketingiem rekrutacyjnym czy employer brandingiem.

pobierz prezentację ilustrującą i uzupełniającą poniższy wpis >>>

skuteczna rekrutacja – współpraca z marketingowcem

Faktem jest, że jeszcze do niedawna – ze względu na specyfikę polskiego rynku pracy, na którym pracodawcy decydowali o koniunkturze – działania HR-owców i marketingowców różniły się. Jednak widać wyraźnie, że rynek pracy przypomina dziś charakterem rynek produktów i usług. Do kandydata musimy obecnie docierać tak, jak zespół marketingu dociera do klienta.

Dotychczas powszechnym narzędziem dotarcia do kandydatów były serwisy internetowe z ofertami pracy. Warto jednak uświadomić sobie, że na takie strony kandydat zagląda tylko wtedy, gdy ma wyraźną potrzebę… Potrzebę zmiany miejsca pracy, albo po prostu pracę stracił i szuka nowej. Skoro więc obecnym pracownikom jest coraz lepiej, pracę tracą dość rzadko, a poziom bezrobocia jest rekordowo niski, to do niedawna chętnie wykorzystywane portale z ogłoszeniami stają się narzędziem nieskutecznym, bo prawdziwym wyzwaniem dla specjalistów od HR-u jest dziś dotarcie do ludzi, którzy wcale nie poszukują aktywnie nowego zatrudnienia.

I w tej kwestii marketingowcy od dawna mają swoje sprawdzone sposoby i są na bieżąco z najnowszymi technikami. Ich doświadczenie pozwala im przeanalizować, gdzie kandydatów do pracy możemy znaleźć, jeśli sami nie ustawiają się w kolejce do naszych drzwi.

kandydaci a media społecznościowe i urządzenia mobilne

Gdzie jest nasz kandydat? Dwie godzinny dziennie siedzi w smartfonie! A gdzie go szukać? Mogę iść o zakład, że większość z nich znajdziemy w Social Media. Według danych zebranych przez Hootsuite i agencję We Are Social, 72% Polaków korzysta z Internetu, a 15 milionów regularnie sięga po media społecznościowe (w tym 12 milionów przy użyciu urządzeń mobilnych). Na pewno ważne jest, że – jeśli chodzi o korzystanie ze smartfonów i tabletów – trend jest wzrostowy, ale w naszych rozważaniach bardziej zaskakujące wydają się dane dotyczące czasu korzystania z portali społecznościowych – spędzamy tam dziennie godzinę i 45 minut. Dla porównania inny złodziej czasu – telewizja – zabiera nam niecałe 2,5 godziny, a na jedzenie czy zakupy przeznaczamy znacznie mniej czasu niż na media społecznościowe (odpowiednio: nieco ponad półtorej godziny i prawie godzinę – dane GUS z 2014 roku).

Portale społecznościowe to dość duża kategoria, więc warto przyjrzeć się w szczegółach, gdzie potencjalnie możemy znaleźć naszego kandydata. 64% użytkowników korzysta w Polsce z YouTube’a, 62% z Facebooka, blisko 1/4 z Twittera i Instagramu, a 13% z LinkedIna, czyli serwisu, który z założenia przeznaczony jest do działań rekrutacyjno-biznesowych. Wniosek: obecność rekruterów wyłącznie w LinkedInie nie pozwoli im dotrzeć do szerokiego grona odbiorców. Chociaż faktem jest, że wciąż to raczej na LinkedInie powinniśmy szukać wysoko wykwalifikowanych specjalistów czy menedżerów. Warto też zwrócić uwagę na to, że polscy internauci chętnie korzystają z komunikatorów – najczęściej z Facebook Messengera (32%), Skype’a (25%) i Whatsappa (16%), a więc działania, w których wykorzystamy te narzędzia, np. reklamy w komunikatorach czy czatboty, mogą zwiększyć nasze szanse na skuteczne dotarcie do kandydata.

Warto jednocześnie skończyć z mitem mediów społecznościowych jako narzędzi wyłącznie dla młodych ludzi. Po pierwsze, od czasów początków Facebooka na polskim rynku ówcześni osiemnastolatkowie zdążyli przeskoczyć już do nieco wyższej grupy wiekowej, a po drugie, gdy spoglądamy na statystyki wieku użytkowników, to faktycznie grupy wiekowe 18-24 i 25-34 dominują, ale w grupie 45-54 mamy już na przykład ponad milion użytkowników, czyli niebagatelną armię potencjalnych kandydatów.

zmierzch tradycyjnych kanałów marketingu rekrutacyjnego?

Czy to oznacza, że kandydata nie ma już nigdzie indziej? Jeśli do tej pory szukaliście go tylko w prasie, to – o ile jeszcze w ogóle kandydat tam zagląda – pamiętajcie, że po gazetę sięgnie na nie więcej niż kilka minut i na pewno nie na każdą stronę. A czy ktoś jeszcze pamięta, że kiedyś istniały gazety ogłoszeniowe…? Jeśli chcemy zwabić kandydata spotem radiowym, to pewnie trafimy do niego, jeśli będzie właśnie jechał do pracy autem, bo poza samochodem radia raczej już nie słuchamy. Ale jeśli szukamy kandydatów, którzy autem zazwyczaj nie jeżdżą, to znów będzie to „para w gwizdek”. Jak widać w cytowanych wcześniej badaniach, moglibyśmy rozważać wykorzystanie telewizji… ale to wciąż drogi kanał komunikacji, wspierający bardziej produkty lub wizerunek firmy, niż konkretnie działania rekrutacyjne. I aby zadziałał precyzyjnie, w przypadku większości pracodawców najlepiej byłoby wykorzystać telewizję regionalną. Tyle że takich stacji jest w Polsce jak na lekarstwo, a do tego niekoniecznie są podstawowym źródłem informacji w lokalnych społecznościach.

Ci, którzy na co dzień konsumują media, którzy jeszcze nie wyrzucili telewizorów, nie wyjechali na stałe w Bieszczady, wiedzą doskonale, jakim tradycyjne i nowoczesne środki masowego przekazu stały się gąszczem treści – informacyjnych, promocyjnych, reklamowych. Gąszczem, z którego bardzo trudno jest wychwycić to, co może nas zainteresować. Gąszczem, w którym, aby się przebić, trzeba być niebanalnym, nietuzinkowym, a może nawet szokującym. Gąszczem, w którym trzeba się wyróżnić, by trafić do odbiorcy. Z tym właśnie mierzy się cała branża kreatywna. Z tym też mierzy się branża rekrutacyjna. Okazuje się bowiem, że w rekrutacji nie tylko zaczynamy komunikatami konkurować z innymi pracodawcami, ale także z usługodawcami i wytwórcami towarów.

kreatywne sposoby rekrutacji

Współczesny konsument mediów staje się kimś niecierpliwym, niezbyt lojalnym, przeskakującym z kanału na kanał, szybko przesuwającym palcem po ekranie dotykowym smartfona. Zatrzyma się w tej pogoni tylko wtedy, gdy jakiś komunikat szczególnie go zainteresuje. Szybkości, łatwego dostępu nauczył nas świat towarów i usług, dóbr konsumpcyjnych, które dzięki technologiom mamy w zasięgu ręki – minutę zajmuje nam przecież wykonanie przelewu bankowego, minutę – kupno biletu lotniczego. Nie dość więc, że skusić kandydata będzie nam trudno, to do tego łatwo będzie go zniechęcić, np. kilkustronicowym formularzem, którego wypełnienie zajmuje kilkadziesiąt minut.

Tak jak wspominałem, jeszcze wczoraj kandydat mówił do potencjalnego pracodawcy „jestem świetny, mam bogate doświadczenie, proszę rozważ moje zatrudnienie”, dziś  częściej rzuca od niechcenia „nudzi mi się, masz coś do roboty?”, „szukam pracy, zaproponuj mi coś”.

Szczególnie młodzi ludzie stają się wyzwaniem. To dorastające pokolenie coraz częściej eksperci definiują jako głodne bodźców, oczekujące przyjemnych, sensualnych doznań, które szuka komunikatów budzących autentyczne emocje, które nie chce tracić czasu i nie potrzebuje specjalnych okazji, by podejmować decyzje (w tym także w zakresie życia zawodowego).

Oznacza to, że musimy szukać działań niestandardowych, które w świecie deficytu uwagi, uwagę odbiorców będą umiały przyciągnąć. Zespoły HR w firmach w USA i zachodniej Europie, dzięki wsparciu marketingowców, a czasem także programistów, zadanie to już odrobiły, a kreatywne podejście do rekrutacji stało się codziennością tamtejszych specjalistów. Tak narodziły się takie pomysły jak umawianie się Amazona na randkę z informatykami za pośrednictwem Tindera, sprawdzanie umiejętności programistów w trakcie podróży Uberem, czy podrzucanie grafik pełnych „chochlików” dla przyszłych projektantów reklam. Kwintesencją są internetowe ogłoszenia, w których aby namierzyć numer do działu kadr firmy IT, trzeba najpierw rozwiązać równanie kwadratowe.

W Polsce takie sposoby to wciąż jeszcze na ogół domena branży kreatywnej. Pewna agencja reklamowa, która szukała copywriterów, postanowiła na przykład zamieścić w branżowym piśmie krzyżówkę z hasłami sprawdzającymi specjalistyczną wiedzę. Zmagającym się z nią czytelnikom poleciła zamazanie wszystkich liter „A” w rozwiązaniach i – jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki – krzyżówka zamieniła się w kod QR. Zeskanowanie go za pomocą smartfona przenosiło użytkowników do propozycji pracy i krótkiego formularza aplikacyjnego.

Jak widać, jest w tych wspólnych działaniach rekruterów i marketingowców element zaskoczenia, nowoczesność, pomysłowość, ale też… sposób na to, jak maksymalnie skrócić te początkowe etapy procesu rekrutacyjnego, czyli od razu przetestować kandydata.

dobre wrażenia kandydatów to klucz do sukcesu w rekrutacjach

Skracanie procesów rekrutacyjnych jest jednym z głównych postulatów aplikujących. Wskazuje go 68% respondentów – czytamy w badaniu Candidate Experience 2017 przeprowadzonym na zlecenie firmy eRecruiter. Wyżej kandydaci cenią tylko informowanie o końcu rekrutacji bez względu na jej wynik (86%) oraz informację o przyczynach odrzucenia aplikacji (81%). Rzeczywistość jest jednak inna. W tych samych badaniach czytamy, że kandydaci spotykają się w firmach najczęściej z możliwością rozmowy ze swoim potencjalnym szefem (46%). Z tak pożądaną informacją o zakończeniu rekrutacji spotkało się natomiast 39% ankietowanych, z informacją o przyczynach odrzucenia aplikacji – 18%, a z krótkim procesem rekrutacji – 43%, czyli nie są to powszechne praktyki w firmach.

Już na samym początku, od momentu odnalezienia oferty, kandydat musi przejść przez często siermiężną treść ogłoszenia, formularz w systemie rekrutacyjnym firmy, w którym na ogół ręcznie trzeba uzupełnić wszystko to, co przecież jest już w naszym CV (dlaczego tak się dzieje? głównie dla wygody rekruterów!). Na koniec dodajemy CV, udzielamy zgody na udział w rekrutacji, wysyłamy potwierdzenia i okazuje się, że straciliśmy właśnie godzinę z życia. W wielu firmach pracownicy zespołów HR nie wyobrażają sobie wyjścia poza ten szablon.

A gdyby tak, do kandydata dotrzeć tam, gdzie faktycznie jest (a nie na portalu z ofertami), poprosić go o wypełnienie krótkiego formularza z imieniem i nazwiskiem, danymi kontaktowymi, kilkoma konkretnymi pytaniami sprawdzającymi, o CV poprosić tylko wtedy, gdy jest faktycznie potrzebne (bo po co ono w pracach manualnych, gdzie bardziej liczyć się będzie pewnie to, jak radzimy sobie z obsługą maszyn, niż to czy gdziekolwiek pracowaliśmy?) i na tym skończyć ten początkowy etap?

Reszta jest już w rękach rekrutera – może przygotować zindywidualizowaną rozmowę kwalifikacyjną, może przemierzyć sieć w poszukiwaniu informacji o kandydacie, może sprawdzić referencje, może też wnikliwie przeanalizować CV kandydata, albo przygotować dla niego test wiedzy, językowy lub manualny. Może też na bieżąco dawać znać kandydatowi, jakie są kolejne etapy rekrutacji i wyniki dotychczasowych. A ponadto może to zrobić tak szybko, jak to tylko możliwe (przecież na rynku ma do dyspozycji tyle narzędzi, które proces ten mogą przyspieszyć). W ten sposób zostawia kandydata z dobrymi wrażeniami…  a te owocują, zresztą nie tylko w sferze rynku pracy, ale także konsumenckiej i wizerunkowej.

Ze wspomnianego badania firmy eRecruiter wynika, że z powodu negatywnych doświadczeń z procesu rekrutacyjnego co drugi kandydat zmienił nastawianie do produktów i usług firmy, a co trzeci nigdy więcej nie zaaplikuje do tej firmy. Ponadto trzeba pamiętać, że 28% kandydatów podzieli się swoją negatywną opinią z rodziną lub kolegami po fachu, 22% - odradzi innym aplikowanie, a 6% wspomni o swoich doświadczeniach na formach internetowych lub w portalach społecznościowych.

employer branding i jego rola w rekrutacji

W kontekście sukcesu rekrutacyjnego wspomnieliśmy o dwóch filarach – wzrastającej roli marketingu w rekrutacji  oraz Candidate Experience. Trzecim istotnym elementem jest Employer Branding, który wiąże się po części z omawianymi wcześniej działaniami komunikacyjnymi, jak i doświadczeniami na etapie rekrutowania do firmy, ale też wynika z tego jakie jest podejście przedsiębiorców do obecnych pracowników.

Przekłada się to na szukanie chętnych do pracy. Gdy autorzy wspomnianego wcześniej badania Candidate Experience 2017 pytali bowiem kandydatów o to, co ma wpływ na decyzję o ich udziale w rekrutacji, na czele wysuwały się opinie dotychczasowych pracowników danej firmy. Wysoko plasowały się również dobre opinie o firmie wśród rodziny i znajomych, a więc to, co składa się na wizerunek pracodawcy.

Często w tej kwestii firmy zrobiły już wiele, by o dobre wrażenie pracowników zadbać. Warto jednak pamiętać, że takie działania, przede wszystkim, nie powinny być chaotyczne, nie mogą być jednorazową akcją, incydentalną. To musi być część długofalowej, przemyślanej strategii.

Jednocześnie ważny elementem wszystkich tych działań musi być komunikacja do wewnątrz i na zewnątrz. Tym, co może nam te plany pokrzyżować, będzie brak wypracowanych skutecznych ścieżek kontaktu z pracownikami. I tu też pomóc może kolega marketingowiec z biurka obok...

Źródła:

• Digital in 2017: Eastern Europe, We Are Social, 26.01.2017
• Raport „Candidate Experience 2017”: kandydat bardziej zaangażowany w proces rekrutacji niż pracodawca?, eRecruiter, 6.04.2017